2123 DOC Sidney Toledano07 Ver vídeo
Documentos. PERFIL

Sidney Toledano, el emperador de Dior

Quino Petit
Más de 10 min.
Leer noticia

Sidney Toledano es el presidente de Dior. Arriba, retratado para este reportaje en el número 30 de la Avenue Montaigne de París, que alberga desde hace 70 años la sede principal de la emblemática casa de alta costura. Desde este edificio, Toledano accede a los atelieres a través de pasadizos internos. / Adrien Dirand

Sidney Toledano lleva casi dos decenios al frente de Dior, legendaria casa de alta costura que en 2017 cumple 70 años. Es el hombre en la sombra de grandes diseñadores. Destronó a Galliano y trajo consigo a sucesores como Raf Simons y la recién llegada Maria Grazia Chiuri, primera mujer al frente de la dirección creativa de la ‘maison’. Crónica de un encuentro único con el gran señor de la moda.

Sábado 03 de Junio de 2017

LA AVENUE MONTAIGNE, en el distrito VIII de París, es la gran arteria del lujo mundial. Sus 600 metros de travesía bombean a diestro y siniestro boutiques de las firmas más emblemáticas del planeta. En el número 30 permanece inmutable el hotelito de color pardo que desde hace 70 años alberga la sede principal de Dior. Los majestuosos edificios colindantes parecen difuminados por la neblina y una fina capa de lluvia como en un cuadro de Pissarro. Tras dos años largos en estado de emergencia por la serie de atentados islamistas que han dejado más de dos centenares de muertos en todo el país, incluso al pie de esta legendaria casa de alta costura la capital francesa destila una atmósfera grisácea. El resto de Europa contiene el aliento a cuatro días de las elecciones que proclamarán a Emmanuel Macron como octavo presidente de la V República. En la planta noble del número 30 de la Avenue Montaigne, Sidney Toledano, máximo ejecutivo de Dior desde hace casi dos decenios, bebe un trago de agua sin gas y pone cara de circunstancia ante la posibilidad de que la ultraderechista Marine Le Pen batiera al centrista Macron. “Cerrar un país en el centro de Europa no es una opción viable. En cuanto a los valores morales, siendo hijo de judíos yo tendría un problema si Macron no fuera presidente. Me gusta la economía liberal, y soy mitad español, un poco marroquí, francés, turco por parte de mi madre… Creo en la mezcla de culturas”.

2123 DOC Sidney Toledano06
Número 30 de la Avenue Montaigne de París, donde nació esta casa de alta costura hace 70 años. Association Willy Maywald (ADAGP), París, 2017

Grave y cadenciosa, la voz de Toledano inunda la sala de juntas contigua a su despacho. Una gran mesa, cubierta con un paño gris y bañada por la tenue luz natural que se cuela por dos ventanales, preside la estancia. En la sobria decoración brillan los tonos claros y un retrato de Christian Dior, fundador de la maison, pintado por Bernard Buffet. “Él me está mirando mientras hablamos”, dice Toledano señalando el lienzo. “Su espíritu está presente en todos los rincones de este edificio”. Las sentencias de este hijo de padre hispanomarroquí y madre turca viajan del español al francés y el inglés según el ánimo de sus palabras. Su silueta luce impecable a los 65 años, enfundada en un traje gris oscuro, camisa blanca, corbata y mocasines negros, todo de la línea masculina de Dior. Un pequeño botón azul marino en la solapa apunta su condición de Caballero de la Legión de Honor de Francia. Tiene buen color y una mandíbula poderosa que perfila el rostro junto a una nariz prominente, profundas ojeras —“solo duermo cuando estoy cansado”— y el cabello espeso y plateado peinado con raya a la izquierda. Alto y corpulento, matiza detalles con sus recias manos. Días atrás, pasó por la feria de Sevilla. Menciona cada término en perfecto castellano. Caseta. Corrida de toros. Tapas. Flamenco. Mujeres guapas. Guadalquivir. Toledano es adicto al trabajo y bon vivant a partes iguales. Cálido en el trato. Gélido en la toma de decisiones. Un ejecutivo implacable que conjuga el talento para los negocios y el control financiero con ideales como el buen gusto y la elegancia.

“El espíritu de Christian Dior está en todos los rincones de la ‘maison’. Me mira mientras hablo con usted”, dice Sidney Toledano señalando un retrato del fundador

Su misión es mantener la rentabilidad del sueño que Christian Dior alumbró en 1947. Estos salones de la Avenue Montaigne acogieron en febrero de aquel año la presentación de su primera colección. Con la chaqueta Bar por bandera, monsieur Dior fundó su casa de alta costura prendiendo la revolución del new look para redefinir la silueta femenina y los códigos de la moda tras el fin de la Segunda Guerra Mundial. “Parecía que Europa, cansada de bombas, deseaba quemar fuegos artificiales”, escribió el diseñador en sus memorias. “Los comienzos de la casa Christian Dior aprovecharon este vago optimismo y el retorno de los espíritus a un ideal de felicidad”. Una arcadia que aquel soñador impenitente persiguió hasta su repentina muerte en 1957. Un año antes, dejó escrito en el testamento vital titulado Christian Dior et moi el mejor retrato sobre sí mismo. “Yo, efectivamente, nací en Granville (Manche) el 21 de enero de 1905, hijo de Alexandre-Louis-Maurice Dior, industrial, y de Madeleine Martin, sus labores. Medio parisiense, medio normando, me siento muy ligado —aunque nunca he vuelto— a la tierra que me vio nacer. Me gustan las reuniones íntimas entre buenos amigos. Detesto el ruido, la agitación mundana y todos los cambios demasiado bruscos”.

Colección primavera-verano 2017 de alta costura de Dior que la directora creativa, Maria Grazia Chiuri, presentó el 19 de abril en la terraza de la nueva 'boutique' de la firma en el distrito de Ginza en Tokio. Ko-Ta Shouji for Dior

Ese espíritu rezuma en todos los rincones de la maison. Sidney Toledano se preocupa de que así sea. Cuidando cada detalle visible e invisible. Desde la decoración de las boutiques repartidas por el mundo hasta la organización de los atelieres ubicados en un edificio de la misma manzana, a la vuelta de la esquina, que permanece conectado internamente con el cuartel general por pasadizos restringidos al común de los mortales. El emperador Toledano entra y sale de los talleres constantemente. Escruta cada nuevo avance. Deja hacer a los creativos, pero sobrevuela cada detalle de las colecciones en este oasis de excelencia artesanal donde, como dice Florence Chehet, jefa del atelier flou, “mandan las manos y la cabeza”.

Toledano se formó como ingeniero y llegó a la presidencia ejecutiva de Dior tras varios años en la compañía y otros tantos en los ámbitos del marketing y la consultoría. En 1998, Bernard Arnault, amo del lujo mundial y undécima fortuna del planeta según Forbes, le invitó a liderar la joya de su conglomerado Louis ­Vuitton Moët Hennessy (LVMH). Aceptó sin pensarlo. Desde entonces son cómplices. Juntos concibieron la expansión global de la marca, cuyo accionariado controla Arnault desde 1984. Multiplicaron por 10 el volumen de negocio. Abrieron decenas de boutiques en nuevos países. Y conquistaron el mercado asiático. La mirada a largo plazo ha sido la hoja de ruta. Es el lema de Arnault en los negocios. Y el de Toledano, su mano derecha. En abril trascendió que la familia Arnault reafirmará el control de Dior dentro del grupo LVMH mediante la oferta de compra por el 100% de su capital, del que ya poseía el 74%. La firma facturó el año pasado 37.000 millones de euros. Toledano controla al mismo tiempo las ventas de un bolso en Pekín o de unos zapatos en Nueva York. Tiene a mano y al instante la información sobre los réditos de cada producto. Desde las producciones de moda y accesorios hasta las de alta costura, perfumes, maquillaje, relojes y joyería. Junto a estos datos, su teléfono móvil también custodia la fotografía de la historia más importante de su vida.

2123 DOC Sidney Toledano04
2123 DOC Sidney Toledano15
Detalles del estampado Jardin Japonais, que Dior ha recuperado en su nueva colección. / CHRISTIAN DIOR / GEORGES SAAD

La imagen muestra a un apuesto joven ataviado con uniforme de la Columna Durruti del bando republicano en la guerra civil española. “Es mi padre, Boris Toledano. De origen sefardí. Nació en Larache, el Marruecos español de entonces. Él tenía 16 años y estudiaba en Alicante cuando empezó la guerra. En abril del año pasado fue condecorado con la Orden de Alfonso X el Sabio en la Embajada de España en Marruecos. Murió en agosto. Estuvo en el bando de los perdedores. Huyó a pie por los Pirineos. Llegó al campo de concentración francés de Argelès-sur-Mer. Quería viajar a México. Su madre le pidió una última visita a Larache antes de partir. Llegó a Casablanca con 20 años y finalmente se quedó allí. En 1947 se casó con mi madre, Inés Ben Ezra, de origen turco. Y yo nací en Casablanca”.

—¿Qué aprendió de su padre?

—Todo. Lo más importante, a dirigirme a todo el mundo de la misma forma. Él hablaba de igual modo al sereno que al rey de Marruecos o al rey de España, a quien le presenté una vez. Y aprendí que, cuando el cielo está azul, hay que estar preparado para cuando todo se nuble. A mi padre también le gustaba aprovechar la vida.

—¿Y usted ha aprovechado la vida?

—No como mi padre. Pero si voy tres días a la feria de Sevilla la disfruto como un español. Cuando llego a los sitios, no tardo en acoplarme. En París no paro de trabajar. Llego aquí temprano, paso todo el día, por la noche tengo que ir a cenas… Pero siempre me veo con mi grupo de amigos una vez por semana. Los sábados, a la una, en un café donde hablamos de todo. A las tres estoy de nuevo en la tienda para ver la marcha del negocio. Pero durante dos horas no renuncio a esa fidelidad con los amigos. También lo aprendí de mi padre.

—Lleva casi 20 años al frente de Dior. ¿Qué ha cambiado en todo este tiempo?

En 1998, Bernard Arnault, amo del lujo mundial, ofreció a Toledano la presidencia de Dior. Desde entonces son cómplices. Juntos expandieron la firma por el mundo

—Cuando llegué, era más bien un negocio de licencias. Apenas había tiendas. Se cambió el modelo. El 93% de las ventas actuales se registran en nuestras boutiques. Hoy tenemos casi 200. Se puso el foco en dirigir el diseño, el desarrollo de prototipos, la producción y la distribución. Supuso cambiar la organización y el management. Controlar todo el proceso bajo el mismo prisma de calidad. Elegancia. Atención al detalle. Obsesión por la imagen. La tengo en cada rincón de nuestras boutiques. Aquí también. En mi casa. En el coche. La elegancia debe impregnarlo todo. Soy muy estricto en este sentido con quienes trabajan aquí. Esto no es un centro de investigación. Llevamos a cabo la ejecución de un sueño. Si vas a desarrollar un bolso o unos zapatos, hay que perseguir la excelencia. Creo haber contribuido a impregnar esta mentalidad. Desde el diseño a la producción, las ventas, los almacenes, las tiendas… Por todo el mundo. Si pasa algo con un cliente en Madrid lo voy a saber al momento. Me llega al teléfono al segundo.

Tras la muerte de Christian Dior en 1957, la firma ha tenido seis sucesores al frente de las colecciones de alta costura. En la imagen, Yves Saint Laurent. Inge Morath (Magnum)

—¿Habría sido posible esa reconversión sin la adquisición por parte del grupo LVMH?

Monsieur Arnault compró Dior en 1984, integró la compañía en su grupo de empresas y trazó una hoja de ruta. A mí me llamó a principios de 1994 y mantuve una entrevista de media hora con él. Su plan consistía en una estrategia a largo plazo para situar a la firma en el top. En calidad, concepto e innovación. El árbol sigue creciendo. Sus raíces son sólidas. En marzo de 1998, Bernard Arnault me anunció que había pensado en mí para ser presidente. Contesté que sí inmediatamente. Y me dijo: “Usted va a ser muy feliz en lo que le queda del día. A partir de mañana, se convertirá en un hombre solo”.

—¿Así ha sido durante todos estos años?

—Solo, en cuanto a la responsabilidad. No ha sido un paseo. Han pasado muchas cosas. Cambios de diseñadores. Cuando entré estaba Gianfranco Ferré. Luego vino John [Galliano] de la mano de Bernard Arnault. Con John pasaron muy buenas cosas. Yo llegué a la presidencia y me encontré con él. Desde 1998 hasta 2011. Casi 13 años juntos. Hablando mucho entre nosotros. Una vez fuimos a Rabat. La esposa del rey Mohamed VI quería conocer a John y vestir de Dior. Salimos por la mañana en avión privado desde París. El plan era almorzar con los reyes para que después John pasara un par de horas con la reina y regresar por la noche a París. Hablé con el embajador para que preparasen un almuerzo ligero. John quería estar fresco para concentrarse en su encuentro con la reina. Pero al llegar nos encontramos un menú marroquí completo. No paraban de traer comida y John me miraba horrorizado. Yo le decía: “No hace falta que te lo comas todo, pero al menos prueba cada plato”. Compartimos grandes momentos. Lo que después pasó con John fue un drama.

Lo que pasó tiene fecha. En marzo de 2011, Sidney Toledano despidió de manera fulminante al director creativo de Dior. Días antes de ser destronado, el diseñador fue grabado con un teléfono móvil soltando en estado de embriaguez insultos antisemitas a unos clientes del bar La Perle del barrio Le Marais, de París. Pocos días después de la defenestración, se presentó la primera colección sin Galliano desde 1997. No iba a ser fácil encontrar a un sucesor. El asistente Bill Gaytten ocupó el puesto hasta la llegada en 2012 del belga Raf Simons, sexto creador de las líneas femeninas de la maison tras Christian Dior, Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré y John Galliano. Con la partida de Simons en 2015 volvió la incertidumbre. Desde julio del año pasado, la italiana Maria Grazia Chiuri es la nueva directora creativa. Tras más de un decenio en Valentino, llega con ganas de hacerse notar. Adicta a las redes sociales, ha viralizado su primera colección de prêt-à-porter con el ya célebre lema de Chimamanda Ngozi Adichie: “We should all be feminists” (Todos deberíamos ser feministas), con el que ha estampado las camisetas de las que todo el mundo habla.

—¿Echa de menos a John Galliano?

“Atención al detalle. Obsesión por la imagen. La elegancia debe impregnarlo todo. Esto no es un centro de investigación. Llevamos a cabo la ejecución de un sueño”

—No. Cuando pilotas un gran avión como este no puedes echar de menos a la gente. Personalmente, fue un shock. Es un genio. Su talento está fuera de duda. Lo que sucedió tuvo lugar una semana antes de un desfile en París. Ocurrió en un fin de semana y al martes siguiente interrumpimos nuestra colaboración con él. Ese mismo día, por la tarde, fui al estudio y anuncié que teníamos que despedirle por razones concretas. Y había una presentación con la que cumplir en tres días. Todos lloraban. Les pregunté: “¿Queréis seguir adelante?”. Dijeron que sí. Y lo hicieron. Antes del desfile, expliqué lo sucedido a los asistentes y a la prensa. Los periodistas que escriben de moda me veían como el CEO que había despedido al genio. Dije que era un hombre talentoso que había cometido un acto imperdonable. Todavía continuamos en litigio con él.

2123 DOC Sidney Toledano05
Chaqueta Bar de la primera colección de alta costura de Christian Dior en 1947, que dio origen al 'new look'. Association Willy Maywald (ADAGP) París, 2017

—¿Es la decisión más dura que ha tomado?

—Sí. A partir de entonces tuvimos que buscar un recambio para John. Vino el señor Raf [Simons]. Raf se fue y tuvimos que encontrar nuevo diseñador. Una mujer: Maria Grazia Chiuri. La primera en la historia de esta casa. La clienta de hoy quiere sentirse guapa, sexy. Y trabajar sintiéndose cómoda con las prendas que lleva. Maria Grazia llega en el momento adecuado para entender a la generación anterior y a las que vienen detrás. La prensa estaba impaciente. Creen que estas decisiones se toman así [chasquea los dedos]. En una compañía como esta es mejor esperar hasta que crees encontrar a la persona adecuada para la dirección creativa. La transición ha sido llevadera gracias al gran equipo que forma el estudio. Y las cifras son buenas. El avión mantiene la altitud.

—¿Está contento con sus resultados financieros?

—Sí. El primer cuatrimestre de 2017 fue bueno. Pero hay turbulencias en la situación global. El señor Arnault hace bien en ser cauteloso.

“Despedir a John Galliano fue la decisión más dura que he tomado. Es muy talentoso. Un genio. Pero cometió un acto imperdonable. No le echo de menos”

El mercado del lujo mueve 1,5 billones de euros al año en todo el mundo. Algunos expertos creen que el crecimiento permanece estancado. Los principales conglomerados se han resentido por el terrorismo yihadista que ha golpeado las capitales europeas. El sprint de cinco años atrás parece frenado en China, cuyos consumidores representan el 30% de las ventas. Y la misma incertidumbre sobrevuela vecinos estratégicos como Japón. El 19 de abril, Toledano inauguró con Bernard Arnault la nueva boutique de Dior en el distrito tokiota de Ginza. Maria Grazia Chiuri viajó hasta allí con su nueva colección primavera-verano de alta costura presentada a principios de año en París, llevando consigo ocho nuevos diseños creados para el público japonés y una colección cápsula para las boutiques. El laberinto de boj y musgo que Chiuri proyectó sobre el Museo Rodin en enero también viajó hasta la última planta de la boutique de Ginza para concebir un cuento de hadas, doncellas y misteriosas góticas vestidas con transparencias y tejidos livianos bordados en hilo de plata.

—¿Qué significa Asia para ustedes?

—Nuestra estrategia pasa por ser fuertes en Japón, China, Hong Kong y Estados Unidos. También en Europa. El turismo es una oportunidad. En España hay mucho. Allí tenemos tres tiendas: Madrid, Marbella y Barcelona. Y el mercado chino se está recuperando.

—¿Y Francia?

—Fue difícil hasta el pasado noviembre por los problemas de seguridad. El primer cuatrimestre de 2017 ha sido bueno. Hasta los japoneses están volviendo a París.

—¿Hasta cuándo se ve al frente de Dior?

—La familia propietaria decidirá. Mi relación con el dueño es excelente. ¿Retirarme? Soy un mal jugador de golf. No tengo muchos hobbies. Disfruto de la vida, eso sí.

—¿Qué futuro prevé para la compañía que lidera?

—De aquí a siete años muchos elementos van a cambiar el modo en que nos comunicamos. Esto y eso [señala su teléfono móvil y la pantalla de plasma de un televisor a su espalda] van a cambiar nuestra vida. La excelencia, el savoir-faire, la innovación y la creatividad van a seguir siendo muy importantes en ese contexto. En paralelo, espero que Europa vuelva a crecer. Nuestro negocio va ligado al crecimiento económico.

—Entre los conceptos que maneja, “lujo” no es una palabra que utilice a menudo. ¿No forma parte del espíritu de Dior?

—No. Esta es una casa de alta costura. Aquí nos centramos en términos como elegancia, excelencia, emoción, detalle, calidad. Es como el buen vino. Si le hablo de un [Burdeos] Château Cheval Blanc…

—¿Es su favorito?

—Sí. Una vez tuve la ocasión de probar la añada del 49 con monsieur Arnault. Las cosechas del 97 y 98 están entre mis preferidas. Alguna vez las tomo con mis amigos. También me gusta hacer otras cosas. Soy adicto a la lectura. Filosofía, historia, matemáticas, periódicos, todo. Sigo siendo tan curioso como lo era de pequeño.

—Es directivo de la Cámara Sindical de la Moda, miembro de los consejos del Instituto Francés de la Moda y del Comité Colbert para la defensa del lujo y las instituciones culturales francesas… ¿Ha tenido la tentación de dedicarse a la política?

2123 DOC Sidney Toledano19
2123 DOC Sidney Toledano14
Modelos de la colección de otoño 2017 de Dior Homme.

—No. Desde el momento en que hablas con mucha gente empiezas a engañar. Prefiero hacer cosas pequeñas. Si puedo aconsejar a alguien del sector que lo necesita, intento hacerlo. Cuando has sido afortunado en la vida debes ser consciente de la suerte que has tenido.

El eje de su vida está en París. Pero su Ítaca se encuentra al sur de España. Tiene un refugio en Marbella que visita con frecuencia. Cuando pueden, le acompañan su esposa, Katia, y sus tres hijos. “Si tengo que elegir un sitio donde pasar más tiempo será Andalucía. Desde mi casa en Marbella veo la costa de Marruecos cuando no hay nubes. Ahí está toda mi sensibilidad. Allí, por la mañana, con churros o sin churros, encuentro mis raíces. La luz, los colores, el mar, un buen café con leche y churros… Cuando te mueras, nadie escribirá sobre los millones que tenías. La amistad y lo que hice aquí quizá queden como un pasaje. La maison continuará. Es una estrella muy fuerte. Cuando te vas de Dior, la luz nunca se apaga”.

POR Quino Petit

Es periodista de EL PAÍS y jefe de sección de 'El País Semanal', donde a partir de 2006 trabaja como reportero y ha publicado crónicas sobre diversas realidades desde India hasta Sierra Leona, pasando por Japón, Turquía, Europa, el continente americano... Ha entrevistado y realizado perfiles sobre mandatarios nacionales e internacionales, grandes empresarios y personalidades del mundo de las artes y el deporte.