Una mujer exhibe su “antorcha de libertad” en Nueva York, en 1928, en una acción organizada por Bernays para la American Tobacco Company. / Getty

Edward Bernays inventó las relaciones públicas. Hoy nuestra idea del mundo no se entiende sin ellas.

Jueves 30 de Marzo de 2017

HAY PALABRAS que se vuelven contraseñas. Y tantos las repiten sin saber bien por qué: para parecerse a su momento, supongamos. Ahora, por ejemplo, posverdad: parece como si este año los políticos hubieran empezado a manipular la información y, a través de la información, a las personas. Edward Bernays se habría reído a carcajadas.

Edward Bernays había nacido en Viena y en 1891. Su madre era la hermana de Sigmund Freud; su padre era el hermano de la esposa de Sigmund Freud: era sobrino de Freud por todos lados. Pero sus padres emigraron a Nueva York poco después; su relación con su gran tío fue distante y fructífera.

Muy joven, estudiante todavía en Cornell, empezó a leerlo: de esas lecturas heredó la idea de que los hombres reprimen instintos oscuros, peligrosos, siempre amenazantes –y, de otras y de sí mismo, la convicción de que es necesario manejar a los hombres transformados en masa para que esos instintos no produzcan las peores catástrofes. No era que no creyera en la democracia, decía, y el derecho a elegir; suponía que esas elecciones debían ser guiadas por personas con mayores luces. Para eso había que dar con las técnicas que optimizaran este manejo.

Bernays empezó a buscar maneras de influir sobre las multitudes. Tenía 25 años cuando le propuso a Woodrow Wilson, el presidente americano, que justificara su entrada en la Primera Guerra Mundial diciendo que América quería “llevar la democracia a toda Europa”. Su eslogan fue un éxito absoluto; cuando estalló la paz, imaginó que podría usar su habilidad para otros fines.

Bernays pagó a una docena de chicas para que fumaran en la Quinta Avenida, les dijo que llamaran a sus cigarrillos “antorchas de libertad”

En 1920 un fabricante de cigarrillos entendió que se estaba perdiendo la mitad de su mercado –las mujeres no podían fumar en público– y lo contrató; Bernays consultó a un psico­analista, que le dijo que las más audaces veían el acto de fumar como una rebelión contra el machismo. Bernays podría haber diseñado una publicidad pero, en cambio, inventó una noticia: pagó a una docena de chicas para que fumaran en medio de un gran desfile en la Quinta Avenida, les dijo que llamaran a sus cigarrillos “antorchas de libertad” e invitó a periodistas. Al día siguiente sus antorchas estaban en la tapa de todos los diarios.
Bernays insistió en esa línea, y progresó: montó una empresa, ganó mucho dinero, escribió libros, se convirtió en una figura –y llegó a prestarle dinero a su tío en un momento de zozobra. No quiso definir su actividad como propaganda porque el palabro se asociaba con el enemigo alemán; se le ocurrió que podía llamarla “public relations”. Ahora la noción de relaciones públicas forma parte de nuestra idea del mundo: que ciertas empresas o personas necesitan profesionales que les pinten la imagen de colores.

Bernays lo hacía para grandes corporaciones y, como es lógico, se fue escorando cada vez más a su derecha; el anticomunismo de la Guerra Fría lo tuvo como gran animador. En los cincuenta trabajó para una compañía llamada United Fruit, que manejaba como feudos países caribeños –de donde la expresión “republiqueta bananera”–, y consiguió convencer a los americanos de que un presidente guatemalteco, Jacobo Árbenz, que quería recortar sus privilegios, era un peligroso comunista. Estados Unidos mandó derrocarlo.

Edward Bernays vivió muchos años más y nunca dejó de escribir, aconsejar, manipular: posverdades de a puño, como puños, puñoteras. Se murió en 1995, a sus 103, entre perplejo y satisfecho: su invento ya parecía tan natural que nadie recordaba que él, alguna vez, lo había inventado. (Y permanece y dura: esta columna, con su título falaz, quizá le habría gustado).

POR Martín Caparrós

Martín Caparrós es un periodista y escritor nacido en Buenos Aires en 1957. Abandonó su país a mediados de los 70 y se exilió en Europa. Estudió historia en La Sorbona de París y después se trasladó a Madrid donde vivió hasta que en 1984, con la llegada de la democracia a Argentina, regresó a su país natal. Desde entonces, su vida ha estado marcada por las constantes idas y venidas de un lado al otro del Atlántico. En su obra ‘Lacrónica’, de 2015, desgrana sus 30 años en el mundo del periodismo.