El País Semanal

José Neves, el gurú de la moda de lujo ‘online’

José Neves, fundador de Farfetch.

JOSÉ NEVES camina entre cientos de empleados que ni se inmutan, ensimismados ante sus pantallas. Es el cuartel general de Farfetch.com, la plataforma de Internet que reúne a 700 tiendas de lujo de todo el mundo. Desde Oporto, este portugués de 43 años ha creado lo que se predecía imposible: vender moda de alta gama en la Red. “Ha habido muchos intentos antes y muchos creyeron que nunca se vendería online. Es un mercado muy difícil”.

Neves ha roto el tabú. En plena crisis económica fundó Farfetch y 10 años después su negocio se valora en más de 1.000 millones de euros. En su cuartel general de Oporto, 900 personas, sin canas, muy silenciosas, vigilan las compras en tiempo real. De los techos cuelgan monitores con dos grandes cifras: el objetivo de ventas para hoy y las transacciones cerradas ya.

En esta página, vista de las oficinas de la plataforma de venta de moda de lujo online en Oporto. joÃo henriques

Neves, por su parte, no le quita ojo a China. “El 30% del consumo mundial del lujo está allí y solo realizan el 2% de las compras online. Es una gran oportunidad”. Y a por ella va. Acaba de vender un 30% de Farfetch al e-commerce chino JD.

El éxito de su plataforma se basa en la seguridad. “Cualquier problema lo pagamos nosotros. El precio incluye tasas y aduanas, no hay sorpresas. Cualquier devolución la abonamos nosotros”. La media de reembolsos es del 18%. “En Japón no se devuelve; en Alemania, un 40%, y en Estados Unidos, un 25%, porque están habituados a la compra por catálogo”, precisa.

Farfetch vende a 190 países, pero no es una tienda, advierte Neves. “Somos una plataforma donde se encuentran las mejores boutiques del mundo. No tenemos almacenes; conectamos al cliente con la tienda”.

Buscadoras de chollos —la mujer realiza dos tercios de las compras—, abstenerse. En Farfetch no hay rebajas. “Garantizamos el precio y el mismo artículo que la firma de lujo tiene en el escaparate. No vendemos restos de serie. Lo que la marca tiene en stock, nosotros lo vendemos y lo llevamos a cualquier esquina del mundo. En el caso de países geográficamente difíciles como China o Brasil, en menos de cinco días; en ciudades como Londres, París o Madrid, lo tienes en casa 90 minutos después de la compra. Y si no te gusta, pasamos a recogerlo”.

joÃo henriques

Las ventas suben en los monitores, y también la valorización de Farfetch. “Este año cerraremos con los primeros beneficios. ¿Nuestros objetivos? Ampliar mercados y aumentar la rentabilidad de cada venta”.

Farfetch se ha convertido es un gran vendedor de ropa online, al igual que Booking es el primer hotelero sin hoteles. “Booking es competencia para Hilton, pero también hay un beneficio mutuo. Gracias a Booking encontramos hoteles que no sabíamos que existían. Con las boutiques de lujo ocurre lo mismo: encuentran en Farfetch un público al que nunca hubieran llegado, y el consumidor, un artículo que nunca estaría en la tienda de su ciudad. Ganamos todos”.

Cerca de Oporto, en Guimarães, trabaja un centenar de modelos, fotógrafos y maquilladores. A este estudio, junto a los de Los Ángeles, São Paulo y Hong Kong, llegan las novedades de las marcas para que Farfetch las coloque en su escaparate. Cada día hay 2.000 nuevas golosinas. “Amazon vende oportunidades. Nosotros, emociones; eso es el lujo. Los sueños no se encuentran en las rebajas”.